歷史悠久的法國名牌路易威登（Louis Vuitton）最近推出一系列廣告。其中，蘇聯瓦解前的最後一任總統戈巴契夫坐在一輛車的後座，身旁擱著一個路易威登旅行袋，車子正緩緩駛過柏林圍牆。據說，把柏林圍牆當背景是戈巴契夫自己提議的主意。他畢生最得意的成就即拆毀了柏林圍牆，結束了二十世紀的冷戰。
而今，我們來到二十一世紀，所有巨大的意識形態堡壘不復存在，歷史似乎終結，戈巴契夫終於也跟法國女星凱瑟琳丹妮芙一樣，出現在流行精品的廣告裡，拿整個時代意義當作一種容許販賣的文化符號。
奢侈品跟資本主義的民主精神其實有著愛恨糾纏的關係。資本主義所倡導的民主自由，蘊涵了機會均等的精神，意即“你也可以”；所以，當柏林圍牆傾圮的那一刻，夾帶資本主義的威力，奢侈品名牌橫掃全球，所有人爭相購買。不分國籍階級性別出身，奢侈品已不再是特定人士才能享受的，只要有錢，誰不能擁有自己的路易威登旅行箱、羅力士手錶及香奈兒套裝。
然而，奢侈品之所以標價高，靠的是奇貨可居的神氣，講究的是稀世珍品的魅力，也就是說並不是誰都能擁有，而該是一種特權。擁有者理應要沾沾自喜，藉由奢侈品而炫耀自己獨特的生命風格。當隨便一個張三李四，稍微有錢都能買到路易威登，甚至，薪資微薄的公司職員只要願意省吃儉用也能輕易換來一個羅力士錶時，本該稀奇的奢侈品就變成一點兒都不稀奇。
這就是全球名牌目前面臨的困境。它們因資本主義而發達，卻也因為資本主義而廉價。唯一的出路，就是將自己昇華成一個道德先鋒，提倡先進社會概念像是政治改革或環保意識，或成為一個文化象徵，嵌進歷史傳說之中 。
如同希臘神話之中的巴特農神殿。雅典的巴特農神殿每年都能接收幾百萬的遊客，再粗俗不堪的觀光客都能來瞻仰巴特農神殿，可是，訪客的數量與品質卻無損於巴特農神殿早已輝煌千年的神話光彩。當你是一座神殿時，香客不怕更多，只會越多越好。所以，路易威登已經不想當你的旅行箱，而是你的文明傳統。買一個袋子，不再為了流行，更像是朝聖。拿著新購的袋子，不要想著你自己看起來有多美，要想到戈巴契夫和柏林圍牆，要為你自己的旅行箱所承載的歷史重量感到肅然起敬。
《鐵達尼號》女星凱特溫絲蕾不屑地說，花兩千歐元買一個名牌包，她寧願把錢花在孩子的教育上。英國衛報專欄作家佐依威蓮絲則撰文反駁，買不買名牌包畢竟是個人選擇，而且你本應付錢購買那些工匠的手藝，但教育應該低廉而平等，當有些富人願意且能夠付高額教育費，把教育變成一項資源不均等的遊戲，反而更令人憂心。如同，理論上每個人都該吃有機食品，但，實情是目前有機食品因成本昂貴而售價偏高，而麥當勞漢堡之類被斥為次等的便宜食物卻有效餵飽很多窮人，因此，一個健康而有良心的生活方式在當今社會極其詭異地成為一種新的階級特權，像是吃蛋不吃蛋黃、拒吃一頭能夠餵飽很多人類的豬而選擇需要大量攝取的魚蝦肉、不要人工養育的肉雞而挑量少質精的野地雞等。
奢侈品，不過用來服務現代人那顆自戀的心。奢侈品工業再怎樣想要製造神話感，畢竟還是一種商品推銷術。但是，新奢華主義卻在製造一種新的道德神話，彷彿能夠採取某種生活方式的人才是道德正確的好人，因為經濟能力不足而暫時辦不到的人卻如同在道德上或智識上犯了罪。
奢華，一直是個人能力與品味的抉擇，無所謂道德判斷。懂得吃有機食品不見得表示你就自動道德神聖，就像拿了一個環保名牌包不會令你的人性更美好。沾或不沾奢侈品，大家各自哀矜勿喜吧。
（2007年08月10日中國時報時論廣場《觀念平台》）
